文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

在葡萄酒行业有这样一个品牌：茅台葡萄酒。头顶茅台品牌光环，背靠茅台强大的资本、渠道实力，在同行和渠道商看来，这就是“躺着挣钱”的“金字招牌”。然而，茅台葡萄酒却不搭“便车”，走出了自己可圈可点的道路。

日前，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军接受第七期云酒夜话邀请，分享了茅台葡萄酒的发展观。在长达7000多字的分享中，司徒军几乎没有过多强调茅台品牌的背书，而是聚焦茅台葡萄酒自身发展。

“茅台葡萄酒的核心竞争力是‘茅台基因，红色传承’，但茅台葡萄酒不是茅台酒，要依靠自身去发扬光大”，司徒军表示。他在2017年已经表达过这一观点，“只有茅台葡萄酒自身做得好时，才能利用好茅台优势发挥，出一加一大于二的效果”。

“我们是茅台品牌，但不能拿过来直接用”

茅台葡萄酒头顶“茅台光环”，这在司徒军看来，是荣誉也是责任。

“茅台葡萄酒做不好，人家就会说，茅台还是算了吧，做茅台酒可以，但是做红酒的话不行，”司徒军表示，“做成功了，人家才会觉得茅台真牛，不光白酒也做得好，红酒也做得好”。

▲茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军

茅台并不乏跨主品牌发展的案例。茅台曾短暂涉足啤酒，推出了主打高端路线的茅台啤酒，但最终托管给华润雪花。在白酒领域，茅台酱香酒和习酒也都曾是“老大难”，在茅台支持之下“独立行走”，都实现了跨越式发展。

茅台葡萄酒在很长一段时间发展并不顺畅。作为茅台最早的省外投资子公司之一，茅台葡萄酒2002年即落户秦皇岛，历经近20年的发展，但一直未能取得应有的市场地位，在2018年之前更是一度连续5年亏损。

在外人看来，搭茅台“便车”可以让茅台葡萄酒“过得很滋润”。从历史发展来看，茅台葡萄酒的确曾“搭过便车”，利用了茅台酒的经销渠道，在2012年达到了市场高峰，但最终又因紧随其后的行业调整而“折戟”。

茅台集团党委书记、董事长李保芳后来曾表示，如果把2000多个茅台酒经销商叫过来，每人都来销售葡萄酒，很快葡萄酒就做起来了，但这不符合市场资源配置基本原则，严禁各子公司采取“搭售”方式。

司徒军认为，茅台葡萄酒一味“靠在茅台这棵大树上”也存在问题。“我们是茅台品牌，但是不能拿过来直接用，否则人家会觉得很奇怪，茅台是生产酱香型白酒的，生产的葡萄酒会不会酱酒味”，司徒军表示，“我们必须去提炼，做出茅台葡萄酒的独特调性”。

“从包袱变财富”

李保芳对茅台葡萄酒的发展一直给予了高度关注和支持。

“茅台葡萄酒是有希望有能力做好做强的，我们现在要大家一起努力，把茅台葡萄酒从包袱变为财富”，“做好、做精、做特茅台葡萄酒，是符合集团公司发展战略，符合‘国酒茅台’品牌形象的必经之路”……李保芳等多次表示支持茅台葡萄酒发展，并在日常经营、国际化等工作中给予帮助。

在司徒军的带领下，茅台葡萄酒在茅台的支持下，从“自食其力”开始，已经“从包袱变为财富”。2016年，茅台葡萄酒启动“提质增效”，提升品质和调整产品结构两手抓，次年即推出“老树藤”为主的系列大单品。

2018年，茅台葡萄酒按照“树品牌、定模式、建机制”布局，告别对茅台渠道的依赖，重建消费渠道，制定新厂商共赢模式，并持续进行团队和产品优化，建立起了市场价格监管体系和品牌传播推广体系，而全国化的市场推广、战略研讨则彰显了发展的信心。

“市场化”后的茅台葡萄酒没有出现业绩下滑，反而越走越稳。2018年，茅台葡萄酒实现扭亏为盈，销量增幅达42.9%，利润猛增5倍，实现了创立以来最快增速。2019年，茅台葡萄酒实现业绩增长39.5%、利润增长167%的增速。

司徒军认为，上述成绩得益于茅台葡萄酒实现了产品品质提升和产品结构调整，发展战略明确以及品牌文化的打造与传播，最终实现了市场的“蝶变”。对于“后千亿”时代的茅台来讲，茅台葡萄酒是茅台“做好酒文章，扩大酒天地”的重要增长极。

数据显示，中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，人均消费量为世界平均水平的1/3，增长潜力巨大，而预计到2021年，中国将取代英国，成为仅次于美国的第二大葡萄酒消费市场。

在白酒行业竞争空前的大背景下，茅台葡萄酒的确是茅台的大“财富”。

行业现状与疫情之下，茅台葡萄酒为何更具信心？

对于国产葡萄酒来讲，当下无疑是一个困难时刻。

从已披露的2019年1—12月国产葡萄酒数据来看，在连续数年产量下滑的背景下，此次突发的疫情更是直接冲击了市场。

司徒军认为，疫情将加速行业的马太效应。从行业竞争来看，企业之间比拼的是综合竞争力，转型慢的企业会慢慢掉队，但格局更高、竞争力强的品牌脱颖而出。茅台葡萄酒正加速适应与调整，举办各类专题会议多达十余次，以研究对策，排兵布阵。

实际上，疫情未出现之前，司徒军已经对茅台葡萄酒2020年进行了预判，“2020年宏观经济下行的压力继续增大，葡萄酒行业仍然处于下滑通道之中，但仍将是将是茅台葡萄酒公司崛起之年。”

这在很大程度上提升了茅台葡萄酒应对疫情冲击的能力。

如今，茅台葡萄酒按照“补短板，强机制，拓市场”的思路，强化提升经营能力，在产品上下功夫，按照“做好、做精、做特、做透”的要求，调结构、提品质、强基础，持续不断地打造提炼品牌和势能，与经销商共渡难关，并不断扩建队伍，让更多的经销商加入到行列中。

对于茅台葡萄酒未来发展，司徒军基于行业发展判断表示极具信心。他认为，消费者有对美好生活的向往，葡萄酒正具有这种属性，疫情的影响只是暂时的，行业大趋势会越来越好，触底必然反弹。

“茅台葡萄酒发展底气十足，增长趋势向好，逐渐走上了发展正轨”，在1月中旬的茅台葡萄酒2020年工作总结大会上，司徒军认为“弯道才能超车”，茅台葡萄酒要紧盯龙头企业的差距，力争用五年时间，努力追赶进入第一梯队阵营。